Um caso recente de crise de imagem pessoal/profissional/institucional tem ocupado o noticiário da imprensa nacional e curitibana: o crime envolvendo uma médica supostamente responsável pela morte de 20, 30 ou até se especula em 300 mortes na UTI do Hospital Evangélico. O Inquérito do Instituto de Criminalística coloca dúvidas sobre os procedimentos médicos de Virgínia S.de S. (ex-chefe da Unidade de Terapia Intensiva da instituição).
O noticiário está mostrando que escândalo e investigações sobre atuação médica destroem a reputação, destroça carreira, inviabiliza o exercício profissional e leva à prisão, antes mesmo do julgamento. As notícias, os boatos, a presença massiva no noticiário maculou em cascata, imagens não só da profissional, como também do hospital curitibano.
Sem entrar no mérito de culpa da médica, e no extremo sofrimento das famílias das vítimas, vamos nos concentrar em alternativas para conter os impactos das notícias negativas/suspeitas sobre a imagem profissional da profissional de saúde.
A área de assessoria de imprensa oferece recursos /estratégias para fazer a gestão da imagem da profissional alvo de notícias negativas ou sob suspeita. Atente ao tempo de resposta à imprensa: quão maior seja a agilidade em lidar com a notícia negativa envolvendo seu nome ou da sua empresa, menores os impactos e prejuízos acarretados. A ação dever ser instantânea: saiu notícia negativa, chame o advogado e o assessor de imprensa.
O apoio dos assessores de imprensa (jornalistas experientes em construir relações com a imprensa visando relação civilizada/profissional/transparente/assertiva entre pessoa envolvida e os jornalistas) a ajudará a gerir a imagem, as atitudes públicas e entrevistas. Este apoio fará toda a diferença em termos emocionais e práticos de como e quando responder aos jornalistas. Afinal, quando se está envolvido em um mar de notícias negativas, sendo você ou sua empresa inocente ou não, está em risco toda uma história de boa reputação, de trabalho honesto, então toda atenção à ação de imprensa não é adiável, é prioridade! Matérias negativas podem inviabilizar a continuidade de carreiras de médicas, empresárias, artistas.
Voltando à gestão de crise de imagem, a gestão profissional de contatos com a imprensa, quando assessores de imprensa falam com jornalistas, freará a enxurrada de matérias e os consequentes prejuízos em debandada de clientes/cancelamento de contratos. Como isso é possível?
O primeiro passo que os assessores dão é a contratação de clipping, monitoramento das matérias veiculadas – em jornais, TVs, rádios, sites, portais – rastreamento de posts nas redes sociais. Com esse “raio-X”, é possível mapear o teor do que é falado nas notícias, a versão dos jornalistas, a versão dos que divulgaram o boato/acusação.
Como segundo passo, assessor /cliente /advogado analisarão com propriedade e segurança as alternativas, seja para corrigir os erros cometidos no exercício profissional, seja para desfazer o mal-entendido disseminado em boatos.
O terceiro passo é partir para o contato com jornalistas. O assessor de imprensa contata a imprensa no mesmo dia da veiculação da matéria negativa. Entre 5 a 6 horas deve-se enviar um comunicado à imprensa com a versão preliminar “assessorado” sobre o envolvimento no assunto citado nas matérias. Não se pronunciar é mais negativo que assumir a tomada de providências para entender esclarecer os fatos e corrigir o erro.
Quarto passo: monitore as notícias com ajuda de seu assessor de imprensa e empresa de clipping por mais uns dois meses, em caso de boatos e em caso de comprovado erro profissional, por pelo menos seis meses. Havendo notícia negativa precisa agir de acordo com orientação do seu assessor de imprensa.
Quando o caso é mal entendido, sem haver erro médico, a ação de gestão da crise de imagem é mais simples e o impacto sobre a imagem é menor e rapidamente resolvido. Já quando o caso envolve uma acusação procedente – erro, escândalo, crime – o cenário é mais complexo e exigirá mais esforços em termos de horas de trabalho/reflexão/ planejamento/reação para a pessoa envolvida na notícia negativa, assessora de imprensa e o advogado.
Silêncio, desinformação, desespero, improvisação frente às notícias negativas e omissão de informação não ajudam a imagem, pelo contrário. Uma crise, um erro, uma acusação não tem hora certa para acontecer. O ideal é assumir postura preventiva: gestores de escritórios de profissionais liberais, profissionais autônomos, tenham em mãos pelo menos dois contatos de jornalistas assessores de imprensa experientes e advogados.
Jaqueline Pereira é jornalista com mais 12 anos de experiência na comunicação de PMEs e grandes empresas. Graduada pela PUCPR, especialista em Comunicação Jornalística pela Cásper Líbero (ex-repórter da RBS TV Florianópolis e Rádio Jovem Pan-AM). Desenvolve ações de divulgação estratégica para PMEs, pequenos empreendimentos e startups. É palestrante (Assessoria de imprensa como ferramenta de marketing), tendo ministrado conferência na Câmara do Comércio Brasil-EUA (Curitiba), além de seminários realizados periodicamente. É sócia fundadora do escritório Jaqueline Pereira Comunicação. Foi editora de informativos da Refinaria Presidente Getúlio Vargas (PR), destacando-se a coordenação da cobertura jornalística da visita do presidente Lula (2010).
